Elena Casi
di Elena Casi
Chiariamo subito la cornice: a gennaio 2026 non esistono ancora “i dati del 2026” come anno completo; quello che possiamo fare (in modo serio) è leggere l’inizio del 2026 usando le ultime misurazioni consolidate disponibili, soprattutto 2024 e gennaio-settembre 2025, pubblicate tra fine 2025 e gennaio 2026.
Detto questo, la traiettoria è abbastanza netta: in Italia il mercato social è saturo (gli utenti totali oscillano poco), ma si ridistribuisce l’attenzione. E nel 2025 l’attenzione ha scelto in modo chiaro: TikTok cresce sul tempo, Instagram resta centrale ma mostra segnali di “fatica”, X perde massa critica.
Un mercato saturo: il gioco vero è “attenzione”, non “utenti”
A livello macro, per capire le dimensioni: secondo DataReportal, in Italia a fine 2025 ci sono circa 41,2 milioni di identità social (ottobre 2025), cioè una base già ampia e strutturale.
TikTok “esplode” dove conta: minuti e abitudini
Quando si dice che TikTok “esplode”, nel 2026 ha senso intenderlo così: non necessariamente come boom di nuovi iscritti (che in un mercato saturo è più difficile), ma come salto di intensità d’uso. Tra gennaio-settembre 2024 e gennaio-settembre 2025 il tempo speso su TikTok cresce del +27%.
È coerente anche con il racconto “attenzione” del report Digital 2026 di Meltwater (dataset Similarweb): la piattaforma vince perché aumenta la permanenza media degli utenti rispetto ad altri social. Qui il report. https://www.meltwater.com/en/about/press-releases/digital-2026-internet-users-pass-6-billion-social-media-users-become-supermajority-and-ai-use-tops-1-billion?utm_source=chatgpt.com
Traduzione pratica: TikTok è sempre più “motore di scoperta” (contenuti, trend, prodotti, creator), e quando una piattaforma diventa scoperta, diventa anche distribuzione: influenza cosa funziona altrove e costringe le altre a inseguire sul formato.
Instagram “sorpassa” ma serve una precisazione: il “sorpasso” non è sugli utenti totali, ma sul tempo speso. Nel confronto sui minuti mensili, Instagram risulta davanti a YouTube nel perimetro misurato dall’analisi 2024/2025. E La Repubblica riporta un ordine simile sul 2024 in termini di ore/mese: prima Facebook, poi Instagram, poi YouTube, mentre TikTok cresce e si avvicina. Ma “Instagram regge” non significa “Instagram vola”: Il Sole 24 Ore parla esplicitamente di segnali di affaticamento e di calo su alcune metriche di attenzione/audience nel periodo osservato. Quindi, se vogliamo essere onesti: Instagram resta centrale perché tiene insieme intrattenimento (Reels), relazione (storie/DM) e identità, ma non è più una macchina che cresce da sola. Va “tenuta su” con contenuti nativi (native advertising) e continuità.
X crolla: meno utenti, meno tempo, meno massa
Qui i numeri sono più brutali. Nell’analisi Audicom-Audiweb X perde circa il 27,6% dell’audience nel confronto citato, e cala anche sul tempo speso. Lo stesso quadro arriva anche da fonti di agenzia come ANSA: mercato saturo, X in forte contrazione, e TikTok che “regge” soprattutto grazie alla permanenza.
In pratica: X resta utile in alcune nicchie (politica, giornalismo, tech), ma in Italia non è più una piazza “generalista” capace di fare massa.
Cosa significa per chi comunica nel 2026
Tre implicazioni operative, senza filosofia:
- Pianifica su due metriche diverse: reach (quanti) e retention (quanto). Le piattaforme non vincono tutte allo stesso modo.
- TikTok è il laboratorio del linguaggio: anche se non è il tuo canale principale, influenza stile, ritmo, hook e montaggio ovunque.
- Tratta X come canale “di presidio”, non di scala: utile per certe battaglie, ma non bisogna aspettarsi la stessa resa di qualche anno fa.
Close up of laptop with social media icons placed on wooden office desktop. Blurry background. Social network and shares concept. Double exposure
